看潮人王智民如何用90后的思维营销宝岛眼镜

       由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。

       本届大会主题为“决战供应链，决胜服务力”，会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题，邀请海内外知名零售企业高管，站在全球的高度，共同开启年度行业交流盛宴。

       王智民分享了如何通过SCRM，加强品牌社会化，与消费者共舞。以下为演讲实录：

       我今年其实不太愿意出来讲，因为去年讲了一堆了。我今天要分享的是说一下SCRM的事情，还有我们去年做了哪些事情。

       去年对我们来讲是很痛苦的一年，在整 个历史发展过程当中，从来没有这么大的压力，而且去年我们做了很多大动作。比如说做传统零售的去年多多少少都有一些动作，我们也调整了传统零售运营体系 下，我们IT投入也很大，今天主要跟各位分享的是两个很重要的议题，也是我们的一些经验值，不管这些对各位有多大的帮助。

       我们在四年前开始建一个非常庞大的培训体系，包括我们的商品检测中心。这是一个很简单的 介绍。这两个实验室培训中心我们花了两千多万人民币建设。但是没有人知道，只有我们自己内部知道。也就是说我们宝岛眼镜体系卖的所有商品，都必须经过这个 实验室检测通过了以后，才会放到我们线下的店。所以这个事情我们一直默默不断的在做，传统企业都会有这种事情。我们其实默默不断的做很多加深我们自己企业 竞争力包括企业实力的动作，但我们从来不告诉消费者，这也是我们一直以来的一种状态，就是比较低调的做事。

       后来去年邀请了很多北京互联网的朋友，到我们这个检测中心看，他们参观过以后，当然非常 的讶异。看到我第一句话就是说“王智民你是个猪”，我想现在大家不都想变成猪吗，等风口就可以了。他们说不是，你是个猪八戒。我说为什么呢？他们说因为你 做了那么多事情没有人知道，所以你的宝岛眼镜线下跟你竞争对手之间的差异性，实际上大部分消费者是没办法感受到的。下一个问题我们要问的是产品跟服务你把 它做的更好了，销售一定会更好吗？你确定吗？这是传统产业一直以来的迷失。

       我经常碰到很多眼镜供应商，在深圳，那是一个部落。很多基本上都是深圳代工的，都是国际 大厂生产型的企业。他们告诉我镜框有多难做，说我是用雷射激光雕塑出来的，整个镜框没有一个焊点没有一个螺丝。我对他讲，如果我今天是一个消费者，这句话 叫做“关我屁事”。因为这个事情对消费者是无感的，这也是传统产业非常重要的迷失，就是我们不断的挖掘我们很深层的东西，但不管是我们讲的内容也好，或者 我们做出来的东西，跟消费者之间是没有沟通，也没有关联的。

       接下来想给各位看一个小的视频，这个视频是反应我刚刚说的那句话，如果你把产品做的更 好，一定会卖的更好吗？我有一个朋友在北京，他是一个心理学博士，是全中国最权威的，专门帮游戏厂商，还有一些委托的项目，测试消费者对他项目的感受。比 如说这个项目里面就测的四个手机品牌，到底消费者使用手机品牌的时候，对那一个品牌消费的体验喜好程度。测试完以后，这个是出来的报告，简单跟各位分析一 下，中间的轴线，分成两种用户，一种是年轻用户，一是老龄用户。四个品牌：小米、魅族、锤子、一加。总结为智能手机都是虐高龄。智能手机对高龄都是很讨厌 的，因为不好用。这里面表现最好的是魅族，魅族在高龄使用者里面的反馈是最好的，但在年轻人的使用者里面，注意看一下评分，也是魅族最好。所以说这个事情 代表了以产品的使用体验角度来讲，魅族要好过小米。但是结果大家都知道，小米的销售量是远远大过于魅族。后来我讲了一句话，小米的七字真决是少了三个字。 这三个字是什么你们猜？讲故事。

       这是一个传统企业如果把商品做到机制，把动作做的很快乐，什么事情都对了，我们就蹲着，抱着守着。保持一种态度就是就是不给你看，那你的东西会卖的好吗？你的业绩会好吗？

       我们一直在反思我们做了那么多事情，为什么还是让消费者无感，这是目前传统产业，不管是 零售也好、品牌商也好、制造商也好，最致命的问题就是我们让消费者无感，因为你做了很多东西，消费者并没有感觉到很大的差异，这些差异就让你的企业跟你的 品牌变的白开水型企业。你的公司、品牌就是一个白开水的公司，白开水的企业。

       这个是传统企业未来，不管你是商场、百货零售或者是品牌商制造商，都是大家要反思的。

       我们去年总结的就是这两个最重要的事情，一个是未来我们跟消费者之间的沟通，必须是以内容驱动的，第二个是叫技术驱动。我想随着经济发展，我们现在的问题是这样的，这已经是趋势了。

       我们内部现在思考战略的 时候，问的都是最基本的问题。比如说中国人是越来越有空还是越来越没空？他的时间是越来越少。第二个问题是，他在他商品的选择是越来越少还是越来越多？肯 定是越来越多。因为我们中国的制造能力太强大了，所有东西只要有一点点苗头出来，在快速增长的时候，竞争对手很快速一大票就会冲出来。

       所以说未来跟消费者之间的交互，就会变成这样。更多市场营销的议题，明天上午会在分享更 多。这是以前在传统市场营销的模式，我们要花三个小时跟消费者交互，引起他要买的欲望，现在3分钟如果不搞定。现在的热词有多久？大概只能维持三天左右。 前一阵子我看大部分的朋友还在发企业微信，还在用地一个字“duang”，我就马上给他回复，这已经是上个月的事情了，现在没有人duang了，不要欺负 我们90后了。

       所以未来消费者的信息在不断爆炸，每天在手机上，其实我们不是在玩手机，我们是大量的收 集信息。我们那么多信息进来的时候，信息的有效程度是越来越低的。所以这个是所有的企业未来在做市场营销跟消费者之间交互跟沟通的时候，需要认真的思考， 到底我们要怎么跟消费者之间沟通跟交互，这个是每个企业形成最大的议题。

       去年我已经说了，从消费者的角度来讲是在讲痛点，人生不是永远都是痛苦的，哪有那么多痛 点，人生还有很多。对我们来讲很重要的是什么？痛点、兴趣点、兴奋点、利益点。这四个点可以从不同的角度切进去。比如说今天在卖苹果的，我能从痛点怎么去 切？肯定跟你说这个苹果吃了有好处，肯定从第一点切进去。我苹果的性价比高，你的利益点、兴趣点，说我这个苹果怎么样怎么样。所以每个企业未来在思考跟消 费者交互的时候，至少我们内部是这样做，我们从四个不同的纬度思考这件事情，这个内容、这个产品我们要跟消费者交互的时候，应该用什么角度切进去。

       80、90后，现在已经成为消费主力了，90后还不算，现在最具有消费实力的，当然还是 60、70后，因为财富是在60、70后，因为他们已经进入中年，在社会阶级里面他们也是高管，他们的收入水平当然比90后高很多。所以我常说中国现在的 消费者是有一个鸿沟线的，这个鸿沟线就是DC跟AC的转换。90后的消费者是跟着手机、移动互联网一起长大的。所以他天生就是原住民。50、60、70 后，甚至一部分的80后，对互联网的接触点并不一定那么多。所以说你得去看你自己本身的业务模式，你的客户群体是偏向AC还是DC，从这里面再去调整未来 我们跟这些自己的核心消费者的交互要怎么做。

       这就是传统的广告模式，从企业的角度来讲我们做出一个内容，我有一个产品卖给消费者，我 们找广告公司设计一个漂亮的图，请一个代言人，写一写文案，就把这个东西推给消费者。结果大部分的消费者是无感的。我不知道现场各位在做自己的官方微博和 微信，你在不买大号的状况之下。你在不强迫你员工转发情况之下，原生消费者点击进去跟转发的比例有多少？你们统计过吗？

       我发现一件事，点我们任何公司官方微信和微博，频率最稳定的，通常都是我们的竞争对手。不是消费者，因为我们竞争对手一定会关注我们的微信跟微博。所以这是以前旧的传统做法。

       未来的热环境营销，都是跟这些有关的。跟情感、互动、PGC、UGC怎么做，IT后台是 一个大数据的系统，消费者进来的时候开始有交互，你就开始贴标签。这是未来的企业该做的事情。从原有的CRM系统，升级到新一个时代的SCRM系统。很多 企业说我有CRM系统，但你有没有想过，CRM系统是建立在历史交易的数据状态之下。就算你是做电商的，在PC互联网的时代，你说我有很多客户资料，是 吗？在PC互联网时代的交易是坐在电脑前下单的，现在的消费者是走来走去的，是用移动端在下单的。你这时候以前所累积的数据跟现在的消费者习性是一致的 吗？当然是不一样的。

       所以未来最大的挑战是如何从一个CRM系统升级到SCMR系统。这个SCMR系统就进入另外一个环节，就是强关系跟弱关系，熟悉的介绍推荐。这个模式也是一个很复杂的。

       这里我再跟各位分享一下，我刚开始放《小苹果》是有原因的。《小苹果》这首歌大家都知道，电影《老男孩》你们知道吗？《老男孩》跟《小苹果》是什么关系你们知道吗？

       我跟各位讲一个秘密，因为这个电影已经比较久了，这个可以说了。《老男孩》这个电影是我 北京一票朋友投资拍的，他们把电影拍完杀青以后，初剪出来都是投资方会一起看，这时候这部片子叫毛片。他们在看毛片的时候，大概20个人看，看完以后每个 人都想哭了。因为他们觉得投资了四千多万拍了这个电影票房最多七千万。后来怎么办？因为这个预算也不是很大，推广预算也只有一千万。所以他们做了什么？从 这一千万里面拿出四百万人民币飞到韩国，找了一个团队，这个团队就是鸟叔的团队。这四百多万请鸟叔的团队做了《小苹果》的歌和舞。另外600万做了一个 PGC的，他们自己拍了护士版的《小苹果》、空姐版的《小苹果》还有很多角色扮演的《小苹果》。然后就开始往互联网丢，丢到第八支以后，后面就不用做了。 因为全中国开始了UGC的《小苹果》就冲出来了。因为《小苹果》这首歌直接把《老男孩》这个电影推到2.3亿。所以这种模式现在有大量的企业开始在运用。 我们公司的架构现在市场营销部门在大规模的调整。怎么样跟消费者的交互到这个点，怎么样开始跟一些不同的团队，有创意的团队合作类似的这种案例。

       这个大家都知道吧，“100块都不给我”。这个是一群小朋友们在广州还是深圳拍出来的， 如果你们回去再看这个短片的时候，你会看到一个交警拿着一个手机照相机，他是有三个轴位拍这个小短片的。结果呢，这个哥们也红了。据我所了解的信息，他现 在在广州夜场的出场费是五万块一个晚上，还拍了MV。这个叫弹幕，像子弹一样在飞。duang是怎么出来的？是为了推广成龙大哥的电影《天将雄师》。所以 现在一些比较先进的企业，他们在操作市场的时候，已经在大规模转型了，他们关注的点是如果能很快速的引起消费者的注意力，能够把一个事件快速炒爆，带动后 面目的性的销售。

       舌尖上的中国第一部的时候突然间火了，舌尖二开始慢后面的货就源源不断的销售了。现在已 经进入了主流操作模式。这是另外一种做法。这个广告是台湾拍的，妈妈说骑车，台湾基本都是骑摩托车的。系统商就叫远传，所以未来在广告模式、跟消费者沟通 的模式，一定是你要做到能够触动他的情感，不管是好玩、有趣、搞笑、恶搞，或者让他感动。只有通过这种不同的模式内容才有真正的效应。以前在广告市场营销 行业里面说我们花的钱有一半是浪费的，但不知道哪一半是有效的。今天我觉得这50％的浪费是不够的，我们现在大部分的市场营销绝对浪费掉50％，因为是无 效的。广告还是这样拼命砸，消费者今天买你的东西，你真的觉得消费者买你的东西，是因为他真的很爱你吗？还是对你的品牌有忠诚度吗？也许他只是方便或者没 有第二个选择。如果更好的第二个选择出来了，更懂得说故事的品牌出来的时候，更懂得跟消费者之间交互品牌出来以后，你的品牌就到了一边去了。

       这里分享一个我好朋友的项目，这是一个很年轻的公司，这家公司也在杭州，叫燕格格，这两个人一直以来是做电商的。后来两个结婚了，生了一个小孩子，这个时候这个太太以前都是工作，不希望生了小孩以后就不做事了。她还是想说出来以后创业，以前是做服装的， 所以想重新找一个品类。就跟我一个北京的朋友聊这个事，说燕窝好不好，但燕窝在淘宝上也是被打烂掉了，但他们觉得就算是被打烂的品类还是有机会做起来，后 来两个就启动了。这个启动的出发点只有一个，就是把燕格格包装成企业的代言人。他一开始就说我是个职业妇女，我现在当妈妈了，但我还是不放弃我自己追求人 生的梦想，与我个人的财务自由，跟我个人的成就感。所以她就开始在微博上、微信。她每天发出去的信息，她一边在帮小孩子泡牛奶、换尿布，这是她做妈妈的工 作。另外一些照片就是她在办公室、仓库里面在打包燕窝，接下来在微信里面形成大规模的群，因为一大堆妈妈都跟她有同样的焦虑，跟她同样有心力上的共鸣，所 以她很快的在微信里面建了很多很大的群，也很快速的在微博上吸引了很多粉丝。三年多来，业绩一路狂飙。她告诉我，每一次只要发一个她个人相关感触的时候， 所能够带动的销售转换率大概是50％，营业额多少？三年，今年3亿。他是国内最大的燕窝单一卖家，也是最大的燕窝进口商。而且她切入的点不是说我的燕窝多 便宜，他就是用一种女性职业妇女变成妈妈以后，从这个角度切入以后，再告诉所有人吃燕窝对女孩子是好的。这个就是非常成功的案例，今年也在融资，现在也在 扩大团队。

       去年我做了一个很疯狂的事，把广告预算都砍了，我说你们都是在浪费钱。我把广告预算都重新布置，因为广告预算砍了，我在去年出来的比较活跃一点，到处讲课。

       重点要看这个，在移动互联网的时代，这就是消费者现在运作的模式，第一个就是一定要先吸 引起他的注意力。第二个，当他开始有注意力以后，他不懂他就去搜索。搜索后进入第三个环节连接，什么是连接，蒋美兰一年前就跟我讲，但这个“C(联接)” 我一直没有想透，后来我想，这里面的内容让你想达到的消费者让他有共鸣感，让他觉得这个是针对我讲的，其实这个C就是联接，就是同理心。讲的内容我可以感 受到，当你联接以后，然后开始体验，然后开始行动，购买。最后是分享，这是我目前见到最完整的。

       这就是我们做的，以前我们官方微信就是这么写的，蓝光镜片，一直说对人怎么怎么好，因为所以，所以你一定要买蓝光镜片。点击率有多少？不会超过一百个。

       我们后面找了很多90后的写手，开始帮我们写很多软文，我们风格现在是文字少一点，图片多一点，内容最好要有一点点小邪恶。这个是我们现在整个软文的布局，基本上朝这个方向走的。这也是我们拍的视频。

       以前我们拍的这种肯定是从学术的理论一直拍下去，这个镜片对你有多好，眼球怎么保护。以 前点播率不会超过一千，当换成这种比较活泼的视频以后，点播率经常会超过5万，好一点的会超过10万。而且有长尾效应，有一段时间拿出来再丢出去的时候， 点击率会翻高的。这个视频是去年光棍节之前我们自己内部市场部策划的。

       我们现在也是大规模的启动，其实最大的调整是改变我们在全国事业部总经理的一些想法，总部是已经调整好了。把这种改变的信息传播下去，变成一种企业文化，所以我常说O2O不是技术问题。是组织变革的文化问题。要把技术做好很容易的，但要让组 织里面所有人让他知道这是一种很重大的变革，是一种文化变革的时候，这个要花的时间最长。

       前面这些互动做完了，到了后面大数据，我的大数据团队已经进来一年半了。在一年半里面我 们选了几个事业部，开始不断的在兴起。从O2O，我常常说我们内部不讲O2O，是O+O，线上和线下同时存在。肯定都是大数据时代。大数据时代就是把一个 消费者整个脸谱，整个精神和内容捕捉出来，尽可能形容出来，只有你比你消费者更懂他的时候，你才会更好的服务这个消费者。所以这是大数据时代非常重要的战 略。我们去年第一年打了1400多个标签，当然这还不是很好用的标签。而且在不同的标签还会形成标签的Q。可能这只是几十组的标签组而已。我相信在场的很 多企业，包括大数据的项目早就启动了，也在运作这方面的事情。

       去年大数据标签是很动态的东西。我刚刚也讲到了CRM必须升级到SCRM，人的状态一定 是变化的。以前看到一个朋友的朋友圈总是发一些美食，到哪里玩了，最近经常发一些健康、劳逸结合，怎么样保持身体健康是最大革命的本钱，为什么有这么大的 转换？肯定是因为他自己或者他身边的人生病了。这种动态的转换，不是CRM能抓住的，一定是通过SCRM数据被抓出来的。

       举个例子，我被贴了什么标签？1969年出生、处女座、他们把我的历史背景查过以后，给 我打上了标签，看我以前的历史行为。包括穿着打扮。再看最近的动态标签，处女座是原生星座，上生星座是水瓶座。后来总结给我打的标签“变态骚”。像这种变 态骚标签的客户哪种品类最适合？其实哈雷的客户来找我，我可能就买了，重机车。

       人的价值观在转变的时候，实际上SCRM做的就是这种工作，不断的打这种标签，让你会员的活跃度、包括你对客户的了解不断加深。

       这是我们大数据的整个流程，都是标准化的，跟上ERP这些系统都是一样的，没什么特别的。当然这些都是我们的挑战，老客户，存量跟增量的问题，增量从那里来，存量从哪里来，怎么样把存量的效率和复购率提升。

　　到今年我们只是做到初步阶段，第一期的大数据刚刚介入，接下来要进入第二期第三期，会有更多不同的测试。这是我们今年年初的时候测试的状况。眼镜业产 业是非常低频的产业，复购率大概是三年一次。所以我如何让消费者提早，不要等到三年再回来，能不能变两年、一年半再回来。所以我们数据团队做了这些所有的 数据，看到大数据团队写的报告你会晕倒，因为里面都是数学模型。但重要的是我们要达到什么目的，就做了这些东西。去年的时候我们测试的基础是在杭州，我们 就针对我们数据里面的客户，给他发了这些短信，让他连接，我们告诉他，你已经2.08年没有来检查眼睛了，因为我们的建议是一年来检查一次眼睛。所以你现 在的视力报警之旅已经到84％了，这个是学360，开机就让你看到红线，看到就会紧张，一紧张就会想早一点回来。

　　这是我们整个运作的模型，从引流到连接到预约，到店到成交，成交以后的满意度评估，到后面又推进了多少客人过来。所以大数据的整个运营模式第一个阶段我们已经起到一个很不错的效果。当然后面还有很多需要学习的。

　　所以我在说未来真正的互联网营销的模式肯定是技术加内容会很完美的结合。未来的企业，一定是很懂技术、很懂市场营销、很懂消费者心理。而且能够快速捕 捉。不可能是一群人坐在总部的办公室里面，决定这个江山是怎么运作的。决定消费者要什么，这个时代不是这样子的。你还在幻想说，你就坐在办公室就可以决定 消费者要什么。那你真的是很大的错误，这个是宜家的案例。他线上很少发力，他还是一个传统的线下公司。但他交互已经变了很多了。这种模式就是科技带动场景的模拟，带动的是情感的出发。因为宜家卖的是什么？家庭、家的感觉。

　　这就是我今天大致要跟各位分享的内容。我这两年来都一直跟不同的产业沟通。尤其是北京互联网的企业，一些投资的行业人在聊天，他们怎么看传统企业、互联网企业、未来得企业。后来我就总结了这一句话：

　　传统企业：不装逼就不会被雷劈。

　　互联网企业：不装逼就约不上VC。

　　接下来大概给各位三个小小的建议，这两年来我在调整自己公司的时候，第一个，你要对未来市场了解，一定要跟90后变成好朋友，你们有常跟90后的人聊 天吗？高管一般都不跟90后聊天。你们有跟创业的90后，尤其是一天到晚说颠覆你的90后聊过天吗？我两个月以前在北京遇到一个小朋友90后，也是要做眼 镜O2O，经过朋友介绍，他第一句话跟我说什么？他说我活了20几年就是想来搞死你的。那个时候我说还好，我以为你要跟我说，我穿越整个中国就是要来睡你 的。我说想搞死我的很多，你拿个号排队吧。

　　但是，当然90后现在是充满了激情。你如果住在北京，常常在中关村活动，常常参加互联网的会议，常常参加这种会议，会发现北京也有一个非常浓厚的商业革命的氛围。接下来真的不是被颠覆掉，真的是被革命掉。未来企业要懂下一代的消费者，你就要跟90后沟通。

　　最近有一批人不断的膜拜90后，难道所有企业就跑出去说面对一群90后，闭上眼睛就让一个90后说你来改变我的公司。可能吗？任何哪一个年代都有1％、3％、5％的人才。你要找90后要分层次的，你找最尖锐的人聊你的收获才会大。

　　其实还有一个更便利的方法，就是跟一些专门研究90后的机构合作。你们听过青年志吗？传统产业都没有。这个人是目前对80、85、90、95、00后研究最透彻的。他是现在所有国际大品牌里面指定御用的中国市场研究机构，尤其是对年轻人。

　　未来每一个传统企业一定要花时间跟他们了解和沟通，因为90后是我们未来的市场，未来得消费者。

　　第二个事情，我还是要不断的鼓吹，不要把IT当作是买机器。前一段时间一个哥们还送我一大堆硬件，说我们买的多了。未来科技怎么样影响你的产业，重新 设计出一套流程，投资在IT，投资在移动互联网，投资在SCRM，因为如果未来企业如果你的IT实力不够强大的话，你肯定被颠覆掉了。

　　第三个，我刚刚有稍微说到，未来的转变是一个组织里面一定有惯性的，怎么打破这个惯性，很难从内部里面打破。所以要找外面很多的小团队，不断的刺激你 的组织，不断刺激你的团队。让你自己不断提升才能够蜕变掉。尤其是你的企业有一定历史、一定规模以后，你很难在自己的企业里面产生很大的突变，这是很困难 的。一定要从外面刺激。这是我们这两年来自己的一些感受。