宝岛眼镜CEO王智民“干货”分享：如何抓住消费者的痛点

（转载自《商业价值》：http://content.businessvalue.com.cn/post/30777.html?s=home_search_b）

       我们面临的商业环境进入到一个全新的世界，连全世界也尚未有很多成功的案例，世界进入了一种新的商业模式。

       商业世界已经经过1.0和2.0的时代，而现在商业已经发展到3.0时代。其次，在这种转变里面，消费者和品牌各自发生了怎样的改变，我们又应该如何应对这个变革的环境。

       商业1.0的运作模式非常固定，主要由三部分构成，一是品牌商；一是消费者；然后是渠道商，中间过程中是广告。

       商业1.0在做的是教你如何做品牌，如何让品牌越来越大。因为只有品牌溢价越来越高的时候，品牌含金量也越来越高，这个时候商家可以享受更高的利 润，这就是商业1.0。在这几百年里，我们一直在学习如何把一个品牌变成越来越有含金量，从知名度、美誉度，直到用户粘度，这些都在商业1.0的范畴里。

       例如脑白金的案例，它只要有一个产品，哪怕没有代言人，只有一个非常棒的广告语“送礼就送脑白金”，但却有特别巨额的广告预算，就没有人不知道脑白金的广告。

       这也是在商业1.0时代创造品牌的方法，品牌、商品、名字、高端代言人、巨额的广告预算，就可以把一个品牌做起来。在广告预算是满分的时候，商品其实只需要60分就够了，接下来你的运气大概就会得100分。在商业1.0的范畴里，所有的传播都会是单向传播。

     

       阿里巴巴，京东这种平台型购物渠道都属于商业2.0时代。互联网产生之后，我们从Ebey、淘宝、天猫、京东等故事里都可以知道。与商业1.0时代相比，用户只是多了一个鼠标，但这个鼠标却解放了消费者。

       商业1.0的时代是单向传播，消费者最大的成本在于信息收集成本，然而当消费者搜索产品信息的时间缩短之后，所有信息都能在互联网上找到之后，鼠标就降低了消费者的搜寻成本。

      品牌商与渠道商之间的博弈是一个持续不断的战争，例如宝洁和沃尔玛，宝洁和沃尔玛永远处于博弈状态，一端是品牌商，他希望能够卖出高价，一端是渠道商，他希望价格便宜，他们各自有强大的力量。

       商业2.0时代以后，品牌商发现原来可以把绕过沃尔玛，因为当消费者可以直接接触到很多商业信息的时候，渠道商的力量自然就被削弱了，所以在这个环 境里面，我们看到了京东、淘宝、1号店、天猫的发展。他们把购物环境和购物中心虚拟化。在天猫上，你可以买全世界你想买的东西，环境让全中国整个商业的结 构在2012、2013年里发生了巨大的变化。

       然而以PC为基础的平台购物中心模式，他们与品牌商也是有矛盾的，2013年光棍节的时候，商家如果申请了直通车，消费者只要点击直通车，无论是否发生购买，商家就要被扣掉42元，这样以来，能够在平台里赚到钱的企业越来越少。

     

       2014年是商业3.0的元年，今年三个互联网巨头公司拼命在收购，组合他们各自的帝国和他们所需要的资源，在移动商业进入3.0时代之后，我们也进入了O 2 O的时代。移动商务的到来产生了“去中心化”、“去品牌化”的概念。

       移动商务3.0的挑战是什么？前段时间，美国发布了一个统计数据，早上6点以后，人们会进入上班和上学状态，所以PC端的数据上升，午饭时间对于美国人来说是购物的时间，因此PC端的使用量是最大的，到下午工作、下班的时候，PC端数据就开始下降。到了晚上以后，Pad端数据增长最为迅速。不同渠道 使用率与媒体投放有很直接的关系。

       另外在美国的星巴克消费数据中，去年通过移动端星巴克的交易已经超过10亿美金。在之前的购物环境中，包括商业2.0的购物环境中，我看到一个想要 的东西，需要回到办公室或家里，打开的电脑上网，选好东西才能买。但是现在却是完全不一样的情景，未来消费者的购物环境是anything、 anytime、anywhere，这个就是商业3.0时代。

     

       在3.0时代的商业环境里，出现了一种新的商业模式，就是将产品做到90分，营销预算很低，全部靠自己的平台去发动粉丝关注，业绩一千多万，只是凭借跟人性贴近，他用贴近人性的方式和消费者互动，这是接下来所有的企业都必须要面临的。

       冷环境和热环境

       宝岛眼镜内部把商业3.0的商业模式画了出来，我们把现在的营销分为热环境营销和冷环境营销。

       冷环境的销售，就是在PC端上淘宝，搜索以后找到千千万万的商品，有投广告的商品排在前面，没投放广告的就排在后面，但是消费者通常不会很快买单，需要花一段时间。

       然而在热环境的销售中，人们不用再花费时间去店里消费，商品会随时存在手机、Pad和PC里面，这就是下一代消费者的心理状态。因此，宝岛眼镜内部设置了CIC职位，CIC的工作是收集所有交互端的数据，通过电话、Email、微博等各种渠道收集用户数据。

       有一个例子，电视剧《辣妈正传》第8集第28分钟，孙俪所饰演的妈妈使用了一个胎心仪，可以听得到宝宝心跳的声音，8点28分这个环节播完以后的3个小时之内，胎心仪在全中国所有电子商网上全部被扫光，共有10万只。

       然而如果假设，该连续剧发生在商业1.0的环境里，没有互联网，假设有100万个人对这个胎心仪产生了购买的兴趣，那么隔天真的会去药店购买的有 10万个人，但这是冷门商品，不是所有的药店都会买到，第一天买不到，第二天、第三天还会继续购买每天都在锐减，最终四天下来成交50件。

       这个事件是发生在商业3.0的环境之下，是发生在2013年9月，那个时候移动商务移动支付都还没打通，如果这个事件发生在今天，移动支付已经全打通的情况下，10万只胎心仪全部被买空，大概需要不到一个小时的时间。

       抓住消费者的痛点：佛教营销

       其实在任何环境里面，没有谁永远跟得上所有科技的发展，那么在混乱的环境时候，最好的方法就是回归到人性，这也是我在去年提出来一个概念叫“佛学营销”。

       佛学的锻炼能够很快速找到人类的痛点。在基本佛教的教义里面，人身上有五觉，视、听、嗅、味、触，人就是所有感官和所有外界信息的接受器。

       当我们接受味道、嗅觉、视觉信息的时候，这些都会在大脑里面形成一种印象，当这种印象形成足够深厚的时候，就会形成洗好，对品牌形成概念，这些其实就是品牌如何在人脑中成形的基本法则。

       例如，1997年在美国酒庄测试销售情况，当这家酒庄播放法国音乐的时候。法国的红酒比德国红酒的销售高出5倍，然而当播放德国音乐的时候，德国红酒比法国红酒多卖出一倍，另外在这种酒庄里，如果播放古典音乐，那么卖出去的红酒会更贵。

       但在两年前，韩国化妆品品牌拍了一支互动性的微电影，请李敏镐做代言人，通过微博登录，系统会自动抓用户微博里面的头像和名字。用户就可以与影片中李敏镐产生互动了，旨在与中国消费者拉近情感距离。

       因此使用哪一种营销方式，还是要看消费者需要的是什么？因此宝岛眼镜的CIC这个职位所做的大数据，也就是在为每一个消费者做不同的标签，例如孕妇 对视力的需求，与一个18岁的年轻人肯定不同，只有把握消费者的需求才能去服务他们，才可以站在消费者的角度去考量他们的需求。

     

       宝岛眼镜未来要尝试做一个平台，与设计师合作，进入宝岛眼镜的3.0时代，它在今年开始发动，大概在2016年底技术环节全部打通，2017年基本实现移动商务，我们没有参与商业2.0，直接跳转到商业3.0，而商业4.0大约仅仅落后商业3.0两到三年的时间。

       我一直在说，宝岛眼镜不是一家科技公司，我们做的是眼镜零售，与视光学专业，眼科，时尚有关系，但并不是科技公司，并不具备强大的科技实力，但我们也要保证与消费者的互动和沟通。

      （刘媚琪根据4月10日《商业价值》营销案例大讲堂 宝岛眼镜董事兼CEO王智民演讲整理）

       问&答

      【一句话解释什么是商业3.0】购物不受空间、时间的限制，消费者的购物环境是  anything、anytime、anywhere

       宝岛眼镜CEO王智民：商业3.0时代的最大不同在哪里？

       &第一不同：沟通方式不同

       传统沟通方式与眼镜3.0时代的沟通方式的不同

      【传统】

       时间：固定时间（门店上班时间） anytime

       地点：固定（门店） anywhere

       频率：很低，1—2年一次较高，有需要就可以随时

       方式：单一，面对面或者电话 多样，微信、微博、APP等

       主动性：消费者主动 消费者有需求是主动，商家可以

       根据大数据主动发起

       传播性：较难且范围小，靠口碑 容易且范围广，指尖一滑即可完成分享

       物理体验：好 一般

       效果：一般情况下好，但遇到新手时难于保障 好，都是专家在后台进行服务

 

      【眼镜3.0】

       时间：anytime

       地点：anywhere

       频率：较高，有需要就可以随时

       方式：多样，微信、微博、APP等

       主动性：消费者有需求是主动，商家可以根据大数据主动发起

       传播性：容易且范围广，指尖一滑即可完成分享

       物理体验：一般

       效果：都是专家在后台进行服务

       &第二不同：门店功能不同

        现在的门店给消费者的总体印象是无聊的，只有自己有需求（度数不够了、眼镜快坏 了等）时才被迫进店，我们必须改变，塑造优质的体验：

        1、验光、试戴、调整等这些硬指标必须专业

        2、让消费者享受被尊重的、满意的服务过程

        3、五感体验的环境塑造

       营销3.0的环境，最重要的差异就是热环境营销与客户需求的分析，因此CIC的功能，与大数据配合，就是提升与消费者的粘度。 当然，还有其他的落地活动，比如说名人的路演，培养消费者定期视力检查的习惯（如同牙齿应该每半年检查一次一样）。这些都是基本CRM运营需要加强的。

       &第三不同：人员配置不同

       总体来说，在商业3.0的模式，是个很重大的组织改造工作。在信息系统的进步，与CIC的建设，会把后勤扁平化，后勤所有部门有机会直接面对市场，直接面对消费者，因此，这个转变是巨大的。另外，需要有新的工作岗位。

       团队需要增加配置：

       CBO：品牌总监，负责品牌建设、管理、推广、维护等

       编辑部门总编辑：与消费者的互动，几乎是无时无刻，因此企业需要一个强大的编辑部门，才有办法与不同的类型（社群）的消费者互动。互动的议题因社群而异，所以编辑部门会变成重要的核心部门。

       造型师、视觉顾问：培养训练CIC后台互动人员

       互动营销总监：3.0互动媒体的管理和推广

       大数据分析人员:如何有效的判断大数据分析的结果，而经营社群，会是极度重要的工作。

       &第四不同：从O2O到O+O的不同

       1、基础的门店信息，尤其是地理坐标全部提供到消费者常用的地图中，例如高德、百度、谷歌地图等

       2、在销售平台中提供门店预约功能，包括验光师、时尚顾问、门店取货等，方便消费者

       3、搭建全渠道销售平台后，隔日将线上的数据抓取并推送到相应的门店，包括预约、预购的商品、消费者相关的个人信息等，提示门店人员进行针对性服务准备，同时可以在下午时由门店主动发出友情提示，以免消费者忘记进店。

       4、未来的趋势是全渠道，也就是O+O的模式，因此，企业要平衡看待，线上与线下的资源，资产，与客人的喜好。线下的门店，与线上的同等重要，都是为了更好服务消费者的需求。